Communities
De commercie heeft iets nieuws opgepikt: communities. Wat dat precies zijn weet niemand. Wat ervan wordt verwacht weten er des te meer: Juist, het gaat om macht en geld. Anders had het bedrijfsleven er allang haar neus voor opgehaald. Hadden de hippies niet ook iets met communities? Tot dusver was dat geen doorslaand succes. Vanwaar dan al die aandacht uit de commerciële hoek?Een community is zoiets als een gemeente of samenleving. In tijden van het internet wordt alles echter anders. Communities zijn daar plotseling gemeenschappen van mensen die niet alleen toevallig bijeen zijn. Het zijn mensen die daadwerkelijk iets met elkaar delen. In de wereld van de commercie gaat het dan om hun zwaktes. Incontinentie, een idool, de smaak voor cola of de zucht naar succes.
Voor de marketeer is de community niets anders dan een database met namen, het liefst met email adressen waarop een verkoop offensief kan worden ingezet. Wie te kennen heeft gegeven van kauwgom, cola of wat dan ook te houden zit vast en zeker te wachten op gepersonaliseerde 'informatie'. Een aantrekkelijk aanbod is daarbij natuurlijk gauw gedaan.
Wie zijn emailadres wel eens ergens achter laat is al snel lid van een 'community'. Hij weet zich verzekerd van een onstopbare stroom 'informatie'. Consultants verkopen gewichtig het idee van de community. Tegelijkertijd klagen marketeers dat consumensen zo eigenwijs en veranderlijk zijn: De opportunist ziet een opportunist. Dat heeft niets te maken met de aard van de consumens. Des te meer met de valstrikken die door de marketeers zijn opgezet. Die zijn onrealistisch en doorzichtig. Ingegeven door een combinatie van winstbejag en wishful thinking. Wie gelooft er nu dat iedere voorbij surfende consumens, die een email adres achterlaat, daadwerkelijk behoort tot de harde kern van de zoveelste onzinnige fanclub? De consumens in ieder geval niet! Die is even nieuwsgierig en daarna alles weer snel vergeten. Als de spamstroom vervolgens aanhoudt raakt hij eerder geïrriteerd door het aanbod dan gecharmeerd.
In de marketingwereld bestaat zoiets als 'persuasive selling'. De verkoper werpt daarbij alle verleiding en intermenselijke manipulatiemiddelen in de strijd om de ander iets aan te smeren. Het succes komt daarbij aan op de intense indruk die de verkoper weet te maken. Hij draagt een gevoel over. Geeft de klant gelijk. Vertelt hem dat het nog beter kan. Juist in zijn geval, nu hij al zover gekomen is, en in een opgeklopte hoera-stemming wordt de koop gesloten.
Hoe anders gaat dat in communities. Niet de snelle transactie of de opwinding van het moment is er doorslaggevend. Het gaat er om de ontwikkeling en instandhouding van relaties. Geen snel succes maar bestendige verbondenheid. Niet de verleiding maar vertrouwen vormt het fundament. Dat is een werkelijkheid die in de marketing op de achtergrond is geraakt. De oorzaak van het grillige consumensengedrag.
In communities heeft het opportunisme van vingervlugge goochelaars weinig kans. Daarvoor loopt het community proces te reflexief en traag. De wereld van virtuele gemeenschappen is een 'open space'. Mensen zijn er vrij om duurzame relaties aan te gaan. Tegelijkertijd is niemand er gebonden aan een kring die niet bevalt. Voor blote machtsuitoefening is er geen plaats. Gelijkgestemdheid, gedeelde waarden, gezag en betrouwbaarheid zijn de factoren die de 'open space' structureren.
De belangstelling voor communities gaat veel verder dan marketing alleen. Grote bedrijven en overheden zijn ook door het fenomeen gegrepen. In de informatiemaatschappij is het steeds moeilijker om kenniswerkers en burgers te beheersen. Oude (industriële en Romeinse) machtsstructuren brokkelen in snel tempo af. Mensen dragen de productiefactoren in hun hoofd. Overdadige welvaart maakt hun relatief onafhankelijk. Daarbij komt dat overheid en bedrijven onbetrouwbare partners zijn gebleken, waarvoor geen mens zijn hand in het vuur steekt. Met de kreet 'community' trachten de oude instituten hun machtspositie te behouden. Mensen worden dan niet meer behandeld als ondergeschikte arbeider of passief stemvolk. Ze worden betrokken als mondige partner met een eigen inbreng. In de term 'community' komt tot uiting dat instituten worden gedwongen enig respect te tonen voor de mensen die ze graag beheersen.
Tegen deze achtergrond is alle aandacht voor communities goed te begrijpen. Inderdaad zijn er krachtige nieuwe structuren in opbouw. Deze werken emanciperend, kwaliteit verhogend en geven gewone mensen nieuwe ontplooiingskansen. De commerciële en op machtsbehoud beluste belangstelling voor communities slaat de plank echter mis. Communities zijn niet te manipuleren en te exploiteren. Geld is niet de motivator. Het gaat om verbondenheid. Dat is iets wat bedrijfsleven noch overheid kan creëren. Dat doen de leden van de community zelf.
Edgar Wortmann / wortmann@elannet.net
Rotterdam, 16 november 2001
